自几千年前人类开始以物易物进行商业活动以来，一直遵循着等值交换的基本原则。交换是目的，等值是前提。

1）就算在商业活动极其发达的今天，等值交换的基本原则一直没有改变，只是增加了新的内涵和外延。

2）在当下买方市场的商业环境下，交易的主动权在买方，也就是顾客的手上。

3）因此，对商家来说，如何争取成为顾客交易的首选，就是企业经营的头等大事。

4）顾客决定和谁交易，首先是评估商家的产品和服务所带来的价值是不是物有所值。

5）值得注意的是，顾客对大多数产品和服务并不是很专业，顾客做出判断的依据更多来源于他自己的感知和体验，并不完全决定于产品和服务的实际价值。

6）因此，需要通过品牌通过市场营销来引导顾客。

7）在竞争激烈的行业，由于能提供物有所值的商家很多，因此，要争取到顾客和你交易，仅仅物有所值是不够的，必须是物有超值。也就是自己产品和服务的性价比，要比竞争品牌更高。

8）提高性价比有两个思路，一是降低价格，一是提升价值。

9）降低价格是最直接和简单的提高性价比做法，但凡遇到销售困难，或者是销售旺季，商家最常见的手法就是降价促销。

10）但是，打价格战虽然短期能增加营收，商家却难以获得合理利润，从而容易忽视产品的价值，最终造成性价比并不高。因此，长期的价格战实际是一场死亡游戏。

11）“以价值来思考，以价格来说话”，这是顾客决定购买时的基本思考逻辑。因此，更好的方式是在保持价格基本稳定的前提下，不断提升产品和服务的价值，来提高性价比。

12）提高产品和服务的价值有两条路径：一个是物质层面的有形价值，一个是精神层面的无形价值。

13）提升有形价值，最常用的方法是创新开发独特的新产品，另外提供差异化的服务也是可行之法。

14）不过，创新产品和差异化的服务很容易被竞争对手跟进，所以其创造的竞争优势往往是阶段性的，这就要求企业具有持续的创新能力，以保持竞争优势。

15）另外一个问题是，由于产品和服务的可替代性强，对顾客来说，商家的有形性价比优势，很难超出竞争对手的2倍。

16）因此，提升品牌的无形价值，才是企业长期保持竞争优势的关键。对企业来说，最大的无形成本是客户对品牌的不信任，如果能取得客户的信任，交易的成本会大大降低，从而能获得比竞争对手高出2倍以上的性价比。

17）创造更高的无形价值有两条路径，一是创造顾客意料之外的惊喜，超出顾客的期望是建立口碑的有效途径，另外就是“雪中送炭”，在顾客很无奈时，我们为客户提供解决方案，这不仅能取得顾客的信任，更能获得顾客的信赖，这时候，性价比就能比竞争对手高出4倍甚至更高。信赖关系一旦建立起来，顾客就会成为品牌的义务传播者和业务推广者。

18）检验企业无形价值大小，有一项很重要的衡量指标：就是企业的业务来源，老客户的重复消费，或者是转介绍是否超过50%！

19）不管是有形价值，还是无形价值，不管是取得顾客信任，还是获得顾客信赖，不论是创造意料之外的惊喜，还是做到雪中送炭，最根本的一条原则，就是要有一颗真诚为客户着想的心。全心全意为客户创造价值，对得起客户的托付。

20）董事长的格局和境界，决定着企业是从利益客户出发，还是利用客户为自己牟利，是爱客户还是爱客户的钱包。利用他人就一定被他人利用，利益他人最终就是利益自己，行为作用和反作用的真理会给出答案，因为客户的心中都有一杆良知的秤。